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네거티브는 과연 효과가 있을까? 제22대 총선이 20여일 앞으로 다가온 가운데 긍정적인 캠페인보다는 부정적인 캠페인이 더 자주 등장하는 것을 볼 수 있다.

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기자는 18일 국회 소통관에 거의 종일 앉아 있었는데, 긍정적인 내용은 거의 들을 수 없고 대부분 부정적인 내용이었다. 본격적인 선거철이 시작됐음을 알리는 신호일까? 네거티브 전략은 과연 통할까?

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미국의 ‘양극화 연구소(The Polarization Research Lab)’에 따르면 “정치학 분야에서 수십 년에 걸친 연구를 검토한 결과” 위 질문에 대한 답은 “아니오”였다. 이 연구소는 “네거티브 캠페인은 상대의 동원력을 약화하는 효과는 미미하며, 공격자에게 이득이 되는 경우는 거의 없다(Lau and Rovner 2009)”라고 밝혔다.

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정치인들 또는 정치 관여자들은 왜 네거티브 캠페인을 할까? 양극화 연구소는 “네거티브 캠페인의 전략적 계산은 두 가지 다른 효과, 즉 상대 후보의 선거 기반에 대한 탈동원 효과와 후보 자신의 지지에 대한 반발 효과에 무게를 두고 있다”라고 분석한다. 즉, 네거티브 캠페인을 하면 상대가 지지자를 동원하는 데 어려움이 생기고 자신에게는 반등의 효과가 있다고 생각하기 때문이다. 그 생각이 틀렸다는 것이다. 

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사회 과학자들은 1990년대를 기점으로 네거티브 캠페인의 효과를 분석했고, 수십 건의 연구, 실험 및 분석을 수행했다. 특히 라우, 시겔만, 로브너와 같은 학자들은 2006년 중반까지 네거티브 캠페인에 대해 111건의 연구를 수집하고 표준화된 지표를 사용하여 효과를 비교하면서 이를 수행했다. 이들의 연구에 의하면 네거티브 캠페인은 공격 대상에 대한 긍정적인 감정을 약간만 감소시킬 뿐이고 결국엔 공격자에 대한 긍정적인 느낌을 훨씬 감소시킨다는 안 좋은 결과만을 낳게 된다는 것이다.

네거티브는 자신의 캠페인에 해롭다. 그리고 네거티브 캠페인은 미국의 사회 구조와 민주주의에도 해롭다는 연구 결과가 나왔다고 양극화 연구소 측은 밝혔다. 네거티브 캠페인은 유권자들이 정치 제도 자체의 정당성에 의문을 제기하게 만들고, 공격하는 정당의 구성원에 대한 반감을 증가시키고, 젠더 및 인종과 관련된 골치 아픈 고정관념을 자주 불러일으킨다고 한다. 

소셜 미디어는 이러한 네거티브 캠페인을 더욱 강화하도록 했다.

만약 A라는 단체, 그룹, 정당, 정치인이 네거티브로 약간의 부정적인 이미지를 상대에게 만들어준다고 하더라도 결국에는 A에게 더 크게 이미지 손상이 있다고 한다.

양극화 연구소는 선거운동을 하는 동안 우선시해야 할 것 두 가지를 제안한다.

첫째, 투표장에 오게 하는 캠페인보다 더 효과적인 것은 없다. 수백 종류의 현장 실험들에 따르면 유권자들의 투표율을 높이는 것이 선거운동에서 매우 효과적이라는 것을 확인시켜 주었으며(Green and Gerber 2019), 이는 이웃 간에 전염되는 것처럼 보이는 투표 특성 때문에 오히려 비용 효율적이라는 것을 증명했다(Nickerson 2008). 

둘째, 후보자에 대한 유권자 친숙도를 높이는 것이 캠페인이 성공하는 데 도움이 될 수 있다. 유권자들이 후보자의 이름을 아는 것만으로도 경쟁자에 비해 상당한 이점이 있다. 간단하지만, 이러한 방법들은 네거티브 캠페인보다 더 효과적으로 보이며, 사회 구조에 해로운 영향을 미치지 않는다.